Je hebt een prachtig campagneconcept ontwikkeld of laten ontwikkelen welke je bij de juiste huishoudens in de brievenbus wilt krijgen. In mijn vorige blog schreef ik hoe de postcodes van klanten inzicht kunnen geven in de kenmerken van je doelgroep. Andersom ben je in staat om met de voor jou bekende kenmerken van de doelgroep de 6- of 4-positie postcodes in kaart te brengen van potentiële klanten.
Voor ik hier verder op in ga is het belangrijk aan te vangen bij de basis: het verzorgingsgebied.
Stap 1: Bepalen van het verzorgingsgebied
Wanneer je een verspreidplan opmaakt begin dan met de bepaling van het verzorgingsgebied van de winkel of webshop. Indien de (liefst 6-positie) postcodes van klanten bekent zijn kunnen deze een goed beeld geven van de kaders van het gebied waarin je de doelgroep effectief kunt bereiken. Bij een fysieke winkel zal de afstand (in aantal kilometer of reistijd) tot de vestiging een rol spelen en kan klantdata inzicht geven in de afstand welke consumenten bereid zijn om af te leggen naar de winkel. Voor retailers met meerdere vestigingspunten geeft een dergelijke analyse inzicht in de verdeling van postcodegebieden tussen de vestigingen. Ik loop dikwijls tegen cases aan waarbij een vestiging folders verspreid binnen een gebied waar het gros van de huishoudens kiest voor een andere vestiging. Soms heeft dit niet alleen met afstand te maken, maar bijvoorbeeld ook met het overige winkelaanbod bij de andere vestiging. Wanneer naast de herkomst van klanten tevens transactiegegevens beschikbaar zijn, kan je kijken naar het rendement binnen postcodegebieden (omzet ten opzichte van het aantal inwoners of te verspreiden folders) en kunnen eventueel bijstellingen worden gemaakt binnen het verspreidplan. Dit laatste geldt tevens voor een online winkel, waarbij je in de basis kan kiezen voor een regionaal of nationaal bereik.
Stap 2: Lokaliseren van de doelgroep
Een vervolgstap ligt in het lokaliseren van de doelgroep binnen dit of deze verzorgingsgebied(en). Waar een persoonlijke – of doelgroepgerichte – benadering van de consument steeds relevanter wordt, biedt het brievenbusreclame medium uitstekende mogelijkheden om consumenten gericht te bereiken. Met een zogenaamde postcodesegmentatie ben je in staat om enkel de doelgroephuishoudens binnen het verzorgingsgebied te bereiken, waarmee je zorgt voor een gerichte en dus relevante reclameboodschap en besparing op druk- en verspreidkosten. Wanneer sprake is van meerdere doelgroepen kan een postcodesegmentatie juist een verdeling geven van de gebieden waar de verschillende doelgroepen zijn (over)vertegenwoordigd. De uiting en inhoud van drukwerk kan je aanpassen aan (verschillen tussen) de doelgroep(en) en daarmee kan de relevantie van en response op een reclameboodschap worden verhoogd.
Een postcodesegmentatie werkt als volgt: Op adres- en/of 6-positie-postcodeniveau is veel informatie over consumenten en huishoudens bekent. Socio-demografische informatie als gezinssamenstelling, leeftijd, inkomen, autobezit of woningtype, maar ook lifestyle informatie als hobby’s en interesses, koopgedrag en mediavoorkeuren. Door te segmenteren op specifieke kenmerken welke de doelgroep typeren, wordt de vertegenwoordiging van deze kenmerken (de doelgroep) binnen de postcodegebieden in het verzorgingsgebied in kaart gebracht. Postcodes met een hogere aanwezigheid van de doelgroep krijgen een hogere klasse of indexering toegewezen. Nauwkeurig inzicht in het percentage (niet-)doelgroephuishoudens binnen postcodegebieden geeft je vervolgens de keuze om een verspreidgebied samen te stellen op basis van een maximale oplage (de beste postcodegebieden met de hoogste doelgroeppenetratie worden opgenomen) of een gewenst bereik van de doelgroep. Bij een gemiddelde segmentatie kan je met de helft van de benodigde oplage voor het totale verzorgingsgebied al snel meer dan 80% van de doelgroep binnen dit gebied bereiken.
Een visualisatie van zowel de klantherkomst als de doelgroeppenetratie binnen het verzorgingsgebied kan een bevestiging geven van de keuze voor een juiste doelgroep (een overlap dient zichtbaar te zijn). Zo stuitte ik laatst op een case waar deze gebieden een goede match lieten zien voor een vestiging in Amsterdam, maar een afwijkend beeld gaven voor een vestiging in Rotterdam, waar dus blijkbaar een andere doelgroep aangesproken diende te worden voor dezelfde type producten!
Stap 3: Bepalen van het of de distributieniveau(s)
Een postcodesegmentatie kan op meerdere verspreidniveaus inzicht geven in de doelgroeppenetratie. In Nederland is het mogelijk om brievenbusreclame op adresniveau, 6-positie postcodeniveau (beide geadresseerd), bezorgwijkniveau en/of 4-positie postcodeniveau (beide ongeadresseerd) te laten verspreiden. Het kan zo zijn dat een 4-positiepostcode een zeer lage vertegenwoordiging van de doelgroep kent, terwijl er binnen deze postcode een of enkele 6-positie postcodes liggen met een hoge vertegenwoordiging van de doelgroep. Door een postcodesegmentatie op meerdere niveaus uit te voeren ben je in staat om een maximaal bereik van de doelgroep binnen zo efficiënt mogelijke gebieden te vangen.
In een volgende blog ga ik verder in op de mogelijkheden van de daadwerkelijke distributie van een doelgroepgerichte brievenbusreclamecampagne:
https://www.hpgroup.nl/blog/brievenbusreclame-verspreidmogelijkheden/
Merel Zimmerman is Marketing en Communicatie specialist bij HPG
Volg HPG op LinkedIn en blijf op de hoogte van het laatste nieuws en nieuwe blogs: